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Werbung ist ein zentrales Instrument der Markenkommunikation – doch sie wirkt nicht im rechtsfreien Raum. In der Schweiz regeln verschiedene Verhaltenskodizes, Gesetze und Selbstregulierungen, wie Werbung gestaltet sein darf. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Regeln gelten, wie Unternehmen Vertrauen aufbauen und warum ethische Werbung mehr als nur Pflicht ist.
Was ist ein Werbekodex?
Ein Werbekodex ist ein verbindlicher oder freiwilliger Leitfaden für die Gestaltung von Werbung. Er definiert:
- Was als irreführend, diskriminierend oder unzulässig gilt
- Wie Zielgruppen (z. B. Kinder, Jugendliche) geschützt werden sollen
- Welche Branchen spezielle Einschränkungen haben (z. B. Alkohol, Tabak)
In der Schweiz ist der wichtigste Standard der “Schweizerische Lauterkeitskodex”, herausgegeben von der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK).
Grundsätze der Lauterkeit
Werbung muss:
- Wahr sein: Keine falschen oder übertriebenen Aussagen
- Erkennbar sein: Werbung muss als solche klar erkennbar sein (Stichwort Influencer-Marketing)
- Fair sein: Keine Herabwürdigungen von Mitbewerbern
- Verantwortungsvoll sein: Schutz von Minderjährigen, keine Angst- oder Druckwerbung
Relevante Gesetze & Institutionen
- UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb)
- SLK (Schweizerische Lauterkeitskommission)
- BSK (eidg. Kommunikationskommission)
- Branchenverbände wie KS/CS Kommunikation Schweiz
Auch internationale Standards (z. B. der ICC-Werbekodex) beeinflussen die Werbeethik in der Schweiz.
Beispiele für unlautere Werbung
- Versprechen von “Heilwirkungen” ohne wissenschaftlichen Nachweis
- Lockangebote, die in Wahrheit nicht verfügbar sind
- Werbung mit Kindern, die Rollenklischees oder Gewalt darstellen
- Schleichwerbung auf Social Media ohne Kennzeichnung
Selbstregulierung in der Werbung
Viele Unternehmen und Agenturen setzen auf freiwillige Selbstkontrolle, um:
- Reputationsrisiken zu minimieren
- Abmahnungen & Beschwerden zu vermeiden
- Nachhaltig Vertrauen bei Konsumenten aufzubauen
Die SLK bietet die Möglichkeit, Werbeinhalte vorab prüfen zu lassen oder auf Beschwerden zu reagieren.
Fazit: Gute Werbung ist ethisch
In Zeiten von Adblockern, Fake News und wachsender Werbemüdigkeit gewinnt ethische Werbung an Bedeutung. Wer als Unternehmen transparent, ehrlich und verantwortungsvoll kommuniziert, schafft Vertrauen – und das ist die Grundlage für langfristigen Markenerfolg.
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